在招标模式上，央视今年一改以往广告招标模式，选用向品牌服务升级新理念，推出“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”。央视广告经营管理中心主任任学安此前介绍，之所以叫“国家品牌计划”，是因为当今中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。
按照央视今年“国家品牌计划”的规划，“国家品牌计划”的实施包括公益、商业两部分。其中，公益分为“广告精准扶贫”、“重型装备制造业品牌传播”项目。而商业部分则是今年央视现场广告招标的主体，分为“国家品牌计划TOP合作伙伴”、“国家品牌计划行业领跑者”两部分。
央视今年通过“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”共吸金64亿元。其中，云南白药、金一黄金珠宝、格力、京东、海尔、洋河、鲁花花生油、美的、东阿阿胶、比亚迪10家企业中标“国家品牌计划TOP合作伙伴”，中标价总计42.09亿元。
另外，红星、蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、爱玛、力诺、环亚化妆品8家企业中标“行业领跑者”，中标价总计20.83亿元。此外，“2017年中央电视台春节贺岁套装广告”等黄金资源由小米、支付宝、蒙牛、东风汽车、农夫山泉5家企业拍得，共计1.3758亿元，合计64.2958亿元。
此外，还有6个项目并未公布金额。分别为茅台拍得的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-中国时间合作企业”；碧桂园拍得的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-中央电视台全媒体合作伙伴”；华为和万达分别拍得的“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴-特邀TOP企业”；双汇拍得的“中国肉业领跑者”以及金龙鱼拍得的“2017年国家品牌计划-行业领跑者特邀企业”。
值得注意的是，过去两年，互联网金融企业曾一度成为央视的广告大户，在2016年央视的招标会上，P2P平台翼龙贷成为标王，共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，共花费3.6951亿元，但在今年的央视招标上却未见P2P企业身影。
比达咨询分析师陈彪认为，主要是因为此前e租宝等P2P企业重金砸向央视，但去年e租宝事件的爆发，央视也被推到了风口浪尖，随后央视全面暂停了P2P企业的广告投放资质，甚至对一些互联网金融企业也持有谨慎态度。
央视也在加强广告审查力度。早在今年4月，央视广告部审查科通报的信息显示，对于互联网金融类企业在央视的广告投放，要求在投放前企业需向央视出具银监会的证明文件。对于经营范围内涉及金融投资的资产管理公司是否能投放央视广告，要根据企业从事的行业进行审核确定，取决于企业所从事的具体行业。
