一年间两次动刀梳理产品线
英国奢侈品牌Burberry 2016财年上半年财报显示，公司截至9月30日，销售额为11.59亿英镑，按固定汇率计算，同比下滑4%。调整后的税前利润同比下滑24%，由于集团内部重组，上报的税前利润较去年同期暴跌34%。
面对不尽如人意的成绩单，Burberry宣布将砍掉旗下15%-20%的产品线。这是继去年11月品牌将旗下Prorsum、Brit和London三条原本定位和价位都不尽相同的产品线合并为单一品牌，统一只用Burberry之后的又一次实施精简合并策略。
公司首席财务官CarolFairweather在公司电话会议上表示，Burberry计划削减15%-20%的产品种类。对于砍掉旗下品牌，Burberry给出的理由是，公司希望未来所出售的产品更加聚焦。
但在财富品质研究院院长周婷看来，在市场大环境低迷的当下，品牌梳理产品线是个聪明的选择，但是如果希望依靠精简产品线而达到节流的作用，那就事倍功半。从Burberry的精简策略来看，品牌恐怕将进入一场自我淘汰的死循环。
北京商报记者获悉，除了减少产品线、合并子品牌之外，Burberry还先后多次进行过减薪、裁员等节流方式。据公司计划， Burberry将减少工作复杂性、简化工作流程和消除重复工作。公司称，2016年大约可以节省2000万英镑成本，对于具体裁员计划Burberry没有透露。
据了解，在过去数十年的国际市场拓展中，Burberry曾进行过快速扩张，公司2000年后采取“以量取胜”策略，攻占大众市场，这为公司和股东带来了丰厚收益，但也令品牌失去了光环。
受困于业绩持续下跌
据Burberry最新财报显示，公司中期业绩销售额11.59亿英镑，按固定汇率计算，同比下降4%；调整后的税前利润为1.46亿英镑，同比下降24%。受到集团内部的重组等因素影响，公司上报的税前利润为1.02亿英镑，较去年同期暴跌34%。
分地区来看，整个亚太地区中期业绩仍旧是小幅度下跌，其中香港地区下降幅度最大，达到两位数的百分比。与此同时，美国地区也同样出现了个位数百分比的下跌。总体来看，除了英国本土外，其他各地区都尚未复苏。
Burberry业绩下滑由来已久，品牌早前发布截至今年3月31日的半年度报告显示，上半年，Burberry营收总额达11.05亿英镑，略高于去年同期的11亿英镑，其中零售业务的总营收为7.74亿英镑，同比增长3.8%，但远低于分析师预期。其中，亚太地区经营状况不佳，中国内地和香港的销售额分别下降大约20%和5%。据了解，Burberry一季度销售额增长6%，二季度同店销售下降4%；上半年，销售额增长仅为1%，低于分析师5%的预期。
从财报中不难看出，Burberry业绩下滑的重灾区在亚太以及美国市场。这与其他奢侈品牌的中期业绩形成鲜明对比。刚刚发布三季度业绩的爱马仕则受益中国市场转好销售额上升8.8%。
多项策略难挽业绩低迷
据Burberry高层透露，手袋作为公司业绩的领军品类，明年将侧重于市场营销，而非新品开发。结合品牌的精简策略便可以发现，未来Burberry设计开发新产品的可能性微乎其微。
对此，周婷则表示不看好，她认为，现在奢侈品的竞争关键在于产品研发和产品创新，市场不好控制成本，但市场费用和研发费用绝对不可以省。Burberry先后两次梳理产品线之后，必须快速推出新产品，从而赢得市场认可的时间，否则再控制成本也难获得长期发展。从现在品牌的设计而言，Burberry的整体产品创新已经落后，单一砍掉产品线意义不大。在其他品牌都在加大产品创新力度时，Burberry此举可能会在一定程度上造成消费者的流失。
从Burberry实施的策略不难发现，品牌近两年一直在寻找可以挽救业绩的良方。比如入驻天猫拓展线上渠道、发力国内社交媒体、推出即秀即买模式，但是这些策略对于持续下滑的业绩而言显得有些力不从心。
另有观点认为，Burberry业绩持续下滑主要是其产品设计和创新能力不具备市场竞争优势。虽然在很多方面Burberry都勇于尝试，但却没找到品牌的正确方向。以数字营销为例，Burberry更多是停留在媒体传播数字化领域的尝试，而并未在可以转化销量的线上渠道下功夫。与此同时，即秀即买模式从现在看也只是尝试，并不能在短期内给企业带来丰厚的利润。北京商报记者 刘一博
