新华社 发
“全面二孩”政策实施近一年，被炒得火热的“二孩经济”，究竟带给婴幼儿奶粉市场多大的推动力？对此，国金证券在今年9月发布的“全面二孩”专题报告中给出的答复是：“全面二孩”已经从概念转向业绩增长。
2016年，随着羊年推迟生育和“全面二孩”政策的实施，新生儿高潮在今年四季度和明年出现，婴幼儿奶粉行业也将随之步入上升周期。那么，全面二孩带来的利好究竟有多大？根据艾瑞咨询的统计，2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元左右，不考虑其他因素，若全面二孩带来35%的新生儿增量，这个市场将扩容240亿元左右。
除了“全面二孩”政策，奶粉新政对婴幼儿奶粉行业的影响也十分巨大。业内人士表示，二孩政策与奶粉配方注册制新规叠加后，会进一步加快行业洗牌，对于品牌、渠道、团队及战略清晰的企业，是非常大的利好。
高消费意愿催生高端新品
目前，全面二孩政策最大的覆盖面为80后、90后，随着这一年轻的人群成为父母，这一批消费者的消费习惯和消费观念，推动着婴幼儿奶粉企业竞相推出高端新品。
今年3月，美赞臣营养品公司在广州宣布，在中国市场推出全新蓝臻系列产品，其被美赞臣描述为是“继推出含有科学验证水平DHA配方后，又一划时代产品”。除了美赞臣，惠氏2015年底也在中国上市了一款超高端奶粉S-26铂臻，之后又升级高端奶粉启赋的配方。此外，雅培也推出了旗下高端婴幼儿配方奶粉品牌——菁智有机系列奶粉。
记者统计发现，自去年下半年以来，市场份额占比排名前十的婴幼儿配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且无一不是走高端，甚至是超高端路线。如合生元推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售价400多元；雅培推出主打有机奶粉的“菁智”，最高售价470元。
按照AC尼尔森的划分，每900克平均零售价格在300元以上的产品，即为高端奶粉。目前，以惠氏、雅培为首的国外品牌占据市场的绝对优势；而国内多家知名婴幼儿奶粉企业，包括伊利、蒙牛、飞鹤等也频频发力，欲在高端市场分夺一杯羹。
“从品类上看，中国婴幼儿配方奶粉品类确实有往高端、超高端走的趋势。”惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，中国消费者高度关注产品的品质，同时在做购买决策时也更加理性，不仅仅只关注在价格层面，也更看重产品的“性价比”，综合、科学地去考量包括价格、产品质量、服务和品牌等在内的多种因素。
业内人士表示，以尼尔森定义的婴儿配方奶粉价格段计，消费者都持续、显著地向更高价位段的产品转移。价位段转变的背后，是消费者转而购买定价更高的产品系列，利益诉求更明确、专业乃至丰富的配方，更加注重质量安全。
尼尔森大中华区总裁严旋曾表示，“在母婴用品消费方面，消费者对于安全、品质的关注远远大于价格，致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。”国家卫计委此前发布的数据显示，2016年全年出生人口将超过1750万，较2015年增加新生儿数量超过100万，增长率预计在6%。全面二孩政策放开以来，中国再次迎来婴儿潮，新晋父母群体被1985年-1990年出生的消费群体占据，他们的高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。
进口奶粉比国产奶粉更受益
“全面二孩”实施后，有业内人士认为，这意味着国产奶粉在经历了近两年的市场低迷后，将迎来发展的新机遇。不过，从实际情况来看，进口奶粉比国产奶粉享受到了更多的二孩红利。
业内人士表示，二孩政策对整个婴童产业的推动可能进口产品的受益程度要大于国内品牌，中高端产品的受益程度要高于中低端产品。对于这种分析，多家奶粉企业人士对媒体表示认可，并认为至少在政策放开初期应该有这种趋势。
据了解，虽然婴幼儿奶粉的需求激增，但国产奶粉与进口奶粉却呈现出“冰火两重天”的现象：一众国产婴幼儿奶粉企业的业绩处于下降中；进口婴幼儿配方奶粉的进口量却一路攀升。
“由于目前跨境电商的开放，越来越多低价、质优的进口奶粉涌进国内市场，即使整体市场大了，但目前的竞争未必就能得到缓解。”业内人士表示，跨境购产品的价格相对于国行货的价格便宜15%-30%左右，叠加国内消费者对于国外品牌的信任，进口量依然维持高速增长，对国内品牌奶粉的影响不容小觑。
中投顾问食品行业研究员向健军此前在接受媒体采访时表示，中国潜在市场规模的扩大，外资奶粉品牌绝不会放过这个大好机会，未来肯定会加码布局中国市场。“由二孩政策带来的新增市场，注定将更多地流向品牌形象好、渠道资源丰富的大型乳企。与外资品牌相比，国产品牌在这些方面并不具备明显优势，大部分国产品牌能分到的新增市场都相当有限，稍有不慎，还会被淘汰出局。”
CBME的调查报告显示，消费者在选购哺育用品时最看重的因素还是品质安全，其次是品牌。而目前来看，外资品牌在品质安全以及品牌影响力方面远超过了本土企业，至少在消费者心目中，外资品牌的品质安全以及影响力略胜一筹。
奶粉产能可满足二孩需求
随着“全面二孩”政策的实施，今年以来，很多家庭迎来了他们的“二宝”。与此相对应的是，婴幼儿奶粉的市场需求激增。国金证券研报指出，“全面二孩”政策叠加猴年生肖偏好，婴幼儿奶粉的终端需求得到提高，供给格局也得以改善。
对于全面放开二孩，人口学专家、美国霍普金斯大学生物统计学博士黄文政基于人口普查和近年国家统计局数据，使用人口预测模型得出的结论显示，“全面二孩”实施后可能在2017年出现生育高峰，预计“全面二孩”每年带来的新增人口在300万-800万之间，估计中值为500万。每年新增500万人口，如果按照CBME调查报告显示的婴童家庭月支出1012元计算，将给整个婴童产业每年增加600亿元增量。中投顾问的研究则显示，涉及到婴幼儿奶粉行业增量每年或达200亿元。
“对整个中国乳业来说，全面二孩政策绝对是一个利好消息，未来几年内，新生儿数量的提升将直接带动婴幼儿配方奶粉市场容量的扩大。”飞鹤相关负责人对南方日报记者如是说。
随着“全面二孩”的放开，乳企纷纷摩拳擦掌。在今年4月的一场媒体见面会上，时任蒙牛乳业总裁孙伊萍接受记者采访时表示，未来将把更多的目光放到奶粉业务上。“奶粉业务的发展契合了中国全面二孩的政策，未来奶粉要比传统的液态奶的速度要快，而且这个板块对蒙牛的占比会越来越大。”
据了解，蒙牛乳业正在构建以雅士利、多美滋、欧世蒙牛三大品牌并驾齐驱的奶粉业务品牌格局。全面二孩政策放开利好乳品行业，让饮料商也“眼红”。此前，国内植物蛋白饮料巨头河北承德露露股份有限公司在公告中称，“将通过旗下子公司对一家深圳注册的新西兰奶粉电商增资700万”。河北承德露露此举，或为时机成熟时大规模进入婴幼儿乳品市场打好基础。
有国内乳企相关负责人表示，二孩放开带来的是长期利好，整个奶粉市场估计有20%的增量，但这个增长幅度不会平摊到每个乳企身上，最后还是要看企业的规模和品牌影响力。在目前整个市场产能过剩的情况下，作为企业，应理智面对这一政策，不能盲目增加产能。
事实上，当前国内婴幼儿奶粉产能仍然处于过剩状态。乳业高级分析师宋亮表示，目前中国奶粉的产能，在国内建厂的国内、外奶粉商，加上国内奶粉在海外建厂的奶粉商，合共产能在150万吨左右，但2015年的奶粉消费量只有60万吨-70万吨，全面二孩开放后，需求量在80万吨左右，目前的奶粉产能完全能够满足全面二孩的需求。
◆专家观点
“全面二孩”实施加速奶粉行业洗牌
中投顾问食品行业研究员向健军表示，“全面二孩”政策的颁布实施对婴童产业尤其是婴幼儿配方奶粉行业是一大利好因素，为婴童产业带来市场增量，但也意味着未来行业内的竞争将会更加激烈，行业洗牌会加速。
“事实上，全面放开二孩带来的增量未必能够惠及所有企业，特别是对于市场需求低迷、价格下降且产能过剩的奶粉行业来说，未来变数较大。”向健军表示，积极点估计，全面放开二孩政策有望带来200亿左右的市场增长，但并不意味着乳企的日子就好过了，甚至会进一步加剧市场供需矛盾。
在向健军看来，品牌基础好、产品口碑好的大企业将会抢占更多的市场增量，而缺乏竞争力的中小奶粉企业只能在激烈的竞争中被淘汰出局，利好因素也会吸引一批新进入者，能否站稳阵脚就看新进入企业有没有在品牌、渠道、资金等方面的优势。
据了解，“单独”二孩政策放开，催生产能扩张。而产能的过分扩张带来了中国婴幼儿奶粉产能过剩的问题。特别是2015年奶价的持续低迷，同时注册制的政策东风使得很多品牌出现低价促销清库存，国内奶粉市场各品牌大打促销牌，上市奶粉企业利润2015年下滑明显。
据不完全统计，现有国内婴幼儿奶粉总供给量约为150万吨，其中国内地企业生产100万吨左右，国外在华工厂约为15万吨，正规渠道进口量约为15万吨，其余由海淘或代购补充。乳业专家宋亮表示，由于目前跨境电商的开放，越来越多低价、质优的进口奶粉涌进国内市场，即使整体市场大了，但目前的竞争未必就能得到缓解。
除了“全面二孩”政策，奶粉新政对婴幼儿奶粉行业的影响也十分巨大。业内人士表示，二孩政策与奶粉配方注册制新规叠加后，会进一步加快行业洗牌，对于品牌、渠道、团队及战略清晰的企业，是非常大的利好。
国金证券研报指出，“虽然新政实施后，对于国内产能有部分挤压作用，但我们认为主要产能还集中于大品牌，杂牌产能完全去除后对总体产能水平影响有限。且目前大部分企业产能利用不足，所以新生人口大爆发所带来的国内婴幼儿奶粉供不应求的可能性不大。”
向健军认为，二孩政策的放开只能一定程度上增加市场需求，缓解供需矛盾，并不能解决产品质量、企业缺乏国际竞争等问题，且倘若政策带来的市场需求增长小于其刺激的产能扩张增长，二孩政策也无法缓解产能过剩。
