乳企瞄准孕妇奶粉市场
有报告预测，“全面二孩”政策实施后，2018年母婴市场规模将超3万亿元。在婴幼儿奶粉市场逐渐饱和的情况下，孕妇奶粉乘着二胎政策的东风顺势崛起，成为乳企转战的目标。
惠氏营养品12月11日宣布，推出一款全新的超高端孕产妇奶粉产品——启韵，瞄准中国孕产妇市场。据了解，启韵全部采用爱尔兰原装进口，目前已经在京东商城上线，800g罐装的售价为328元。
“对于惠氏而言，基于启赋在中国已经取得的品牌忠诚度和美誉度，趁势推出同系列的孕产妇奶粉产品，一方面是借助拓展品类来提高消费者的黏性，同时通过完善延伸启赋产品系列，将启赋品牌的受众从妈妈群体扩大到准妈妈群体。”乳业高级分析师宋亮说。
事实上，随着孕妇奶粉市场不断扩大，孕妇奶粉逐渐成为企业关注的焦点。近几年来，包括雀巢、雅培、美素佳儿等洋奶粉品牌，都推出高端孕妇奶粉产品；国内品牌如伊利、雅士利、施恩、飞鹤等也都纷纷推出了针对孕妇的专用奶粉。
此前，蒙牛相关负责人对媒体表示，该公司孕妇奶粉推出已久，涉及雅士利、蒙牛两大品牌。合生元相关负责人也表示，该公司早在2008年就已推出孕妇奶粉。除此之外，伊利旗下有伊利、金领冠两个品牌的孕妇奶粉。而恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素，则以原装进口为卖点。
孕妇奶粉被视为战略型产品
尽管入局的企业很多，但是截至目前孕妇奶粉的市场销售规模并不大。佳贝艾特相关负责人在接受媒体采访时坦言：“孕妇产品的销售占比并不高，目前孕妇奶粉在公司的销售占比和行业整体情况差不多，销售比例在5%左右。”
据南方日报记者了解，目前市场上可以选择的孕妇奶粉并不多，总体规模在十亿元左右。宋亮表示，和婴幼儿配方奶粉的认知度相比，孕产妇奶粉在国内市场的普及程度并不高，近两三年内仍是处在消费者教育的阶段，但未来的发展空间很大。
据最新全国人口普查统计数据显示，中国现有超过7000万孕妇，人口基数占较大比重。并且加之“全面二孩”政策的深入推行，孕妇人口的快速增长，母婴市场的未来非常可期。
据媒体报道，根据多位学者测算，新生儿的出生峰值将在2017年到来，孕妇人群也将进一步扩大，在价值万亿的中国母婴市场基础之上，又将进入高增速增长时代，预计“全面二孩”可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，每年可新增超300亿元母婴消费，至少带来年均13%左右的新增长空间。
“过去中国孕妇是不吃奶粉的，随着针对孕妇的配方奶粉出台，孕妇未来重要饮食之一就是更加营养更加均衡的配方奶粉，以保证其营养更加平衡健康。”宋亮表示，孕妇奶粉的市场其实是很大的，尽管目前的市场空间很小，但是将来有望迎来高速增长，未来也有可能达到百亿的市场目标份额。
在当前体量较小的背景下，乳企为何要布局孕妇奶粉？对此，佳贝艾特相关负责人对媒体表示，最主要的原因是，孕妇奶粉对于婴幼儿奶粉企业而言，是战略型产品，虽然不能带来现金流，却是开拓新客的一个重要手段。“对于婴幼儿奶粉企业而言，孕妇奶粉是前端教育的利器，如果一个孕妇在怀孕的时候都会选择，将来给自己的孩子选购奶粉时也会选择这个品牌。”
在宋亮看来，孕妇奶粉对于乳企来说实际上是一个很大的发展方向。当前，我国婴儿奶粉处于产能饱和的状态，所以对于去产能的一个重要方面就是实现婴儿奶粉生产转向成人奶粉生产，而奶粉行业里有一定配方限制的产品主要是中老年奶粉和孕妇奶粉。“对于国内奶粉产业来说，下一步转型的方向之一就是生产出婴儿奶粉之外的其他奶粉，一方面来消化产能，另一方面来拓展品牌的经营范围。”
记者观察
乳企多元化经营寻找新出路
除了孕妇奶粉，部分奶粉企业甚至盯上了配方液态奶市场，包括合生元在内，都在近期推出了首款儿童配方液态奶产品，以作为奶粉产品的延伸。而目前，无论是圣元、贝因美、飞鹤、澳优都纷纷发展婴幼儿奶粉的其他产品，很多都是营养品，这种趋势十分明显。
乳企发力细分领域，一方面是看重包括孕妇、中老年等细分市场存在新的增长机会，而另一方面，由于新政带来的不确定性，国内婴儿配方奶粉市场正在面临“挣扎”困境，企业需要加快多元化经营寻找新的出路。
婴幼儿奶粉行业高增长、高毛利时代已经一去不复返，奶粉企业需要寻找新的增长点，与营养奶粉相关联的营养保健品亦成为不少奶粉企业的选择，借着大健康产业高速发展的东风，奶粉企业集体向健康保健领域转型成为趋势。
根据乳业专家宋亮的判断，中国的营养配方奶粉市场逐渐饱和，告别了过去高增长时代，而跨境购也逐步推动国内婴幼儿奶粉的价格体系跟国际接轨，长期来看，婴幼儿奶粉的价格将不断下降，毛利率也随之下降。面对这一市场趋势，乳企纷纷朝多元化的经营方向发展。
乳企进军的领域，也是与婴幼儿行业紧紧挂钩的，这也符合母婴行业发展的大趋势。尼尔森大中华区总裁严旋此前曾表示，未来五年将迎来第四次婴儿潮，婴幼儿产业黄金时期将要到来。对于乳品行业来说，未来的市场或许已不再是“奶粉”市场，而是整个婴幼儿产业链的大市场。
国金证券研报则指出，“婴儿潮”对经济的刺激效果是多方面的，而且既有短期效应也有长期作用。就我国的社会经济现状来分析，“婴儿潮”将会创造孕妇、婴儿和幼儿相关的消费热潮，刺激经济增长，缓解转型期经济下行压力。（记者 赵兵辉）
