O2O三国志

文/明道副总裁  许维

公众号/xuwei0418

好像有快2个月没有正经写过文章了，趁着十一小长假有点儿时间，跟大家唠叨一下最近对O2O市场的一些思考。

如果把互联网视作是一个革命者的话，那电子商务进行的是增量革命，它并没有直接触及旧势力的利益，它是间接的通过建立一个新市场而逐渐蚕食旧市场的份额。而O2O则是一场直接向旧势力宣战的存量革命，互联网革命者们现在要直接跑到“传统”商家的店里头，说服他们把店开到线上。毫无疑问，这是一场范围更广、波及人数更多、规模更大的革命，同时也是难度更大的一场革命。

O2O的三条主线：新客营销、老客营销、交易

我觉得O2O这个概念挺害人的，它就好像是机器猫的口袋——啥玩意扯着扯着都能归类到O2O里面。当一个词的范畴太大的时候，它就开始干扰我们的讨论了，时常发生鸡同鸭讲的情况。所以在最开始的时候，我要先规范一下我所说的O2O概念。

在我的逻辑框架里，O2O包括三个主体——商家、消费者、平台。商家、消费者各自有三大需求，商家的需求是“新客营销、老客营销、交易”，消费者的需求是“发现新店、享受优惠、便利购买”。商家和消费者的这三大需求其实是一个硬币的两面，对应着平台方的三大产品，分别“流量入口、CRM、交易工具”。

从上面的表中我们可以更清楚的看到，理解O2O其实抓住纵向的三条主线即可，那就是新客营销、老客营销、交易。现在我们就从这三条线分别出发，看看它们的运行轨迹是怎样的。

新客营销

营销新客最重要的条件是什么？流量入口。那对于O2O来说，最最重要的流量入口又是什么？是地图。O2O是要从线上把消费者带到线下的实体店中去消费，地理位置是最最重要的变量，因此地图天然就成了最最重要的入口。

也许有些爱思考的读者会说：“不一定啊，我用团购软件去找店的。”那么请大家对照一下下面两张图：第一张左边是百度地图首页，右边是点击“附近”进入的商户类目页面；第二张左边是美团网的首页，右边是点击“地图”进入的地图页面。怎么样，是不是感觉二者只是换了一下顺序而已？

通过统计百度手机助手、360手机助手、豌豆荚和应用宝4家最主流的安卓应用商店当中地图软件的下载数量，我们可以粗略的看出这个市场的格局：百度地图占到6成的市场份额遥遥领先，高德地图占3成市场份额稳居第二，腾讯地图、搜狗地图等其他地图软件总共占据剩余的1成份额，对前两名基本上形成不了威胁。

接下来我还统计了4家主流应用商店当中，代表身后的BAT出战的三大团购网站的下载数量，单就这三家对比来看：美团相当于是大众点评和糯米团的总和，占了49%，大众点评实力也不俗，占到43%，剩下可怜的8%留给了百度的糯米团。

在O2O流量入口的比拼当中，如果单论地图，那么百度最强，阿里其次，腾讯最弱。如果单论团购，那么阿里和腾讯都很强，百度最弱。但是考虑到地图是亲儿子，团购是干儿子，综合来看，在入口这一项上面我给百度最高分。

老客营销

经常出差的朋友可能会有这样的经历吧，酒店总是会让你成为他们的注册会员，然后让你下载他们的APP，然后每次预订你就会累积积分，积分到一定数量你就可以升级成为更高级别的会员，然后你就可以享受更优惠的价格和更多的贵宾待遇；当你一段时间没有去住的话，酒店会推送消息给你，告诉你最近又有一个很不错的优惠，或者找个借口送你一张代金券什么的。

这就是很多大商户惯常使用的客户忠诚度营销，但是它对于客户的IT系统有一定要求，所以只有一些规模比较大的商户能够实施这样的营销策略。那么如果有平台提供一个低成本的解决方案，能够让一个小咖啡馆都能进行客户忠诚度营销呢？那显然是很有诱惑力的一件事情。

在老客营销方面，腾讯有微信这张移动互联网的船票，现在看来是起跑最快的一个。微信有数量最多的、身份真实的、活跃度很高的个人用户，有微信公众号这样的商家端平台，有类似口袋通这样的第三方提供网店和CRM后台系统，还有微信支付，目前是BAT当中最强的。

阿里收购了新浪微博、入股陌陌以后，手里现在有三套个人账号体系，虽然旺旺和微博没有微信的活跃度那么高，但是旺旺账号的优势在于购物意愿明确，微博账号聊胜于无，陌陌有点异军突起的意思。

百度在账号体系方面是最弱的，所以它最近推出了直达号，给商户提供了一个平台，我觉得这一步走得很棒。但是到目前为止，还没有看到特别让人激动的案例出来，可能还需要再给它一些时间吧。

虽然现在看起来微信似乎是最强的，但是在老客户营销方面，我认为接下来的戏还是很有看头。要知道，针对老客户的消息推送只是CRM的一个部分，会员积分系统、会员等级体系、创新型营销工具、线下支付这些环节，微信并没有表现出特别强大的能力，去年腾讯做过微生活会员卡后来不了了之，整个项目似乎是转入大众点评了。阿里做了这么多年电子商务，服务B端商户的能力本来就是强项，现在只不过要从服务线上商户变成服务线下商户，转型的成本会比较低，而且阿里的用户是经过筛选的，他们注册阿里的产品就是为了消费，从这个角度来说，阿里的变现能力要比腾讯强。百度的直达号还有待观察，现在还说不好，它要补的课也最多。

交易

在过去的四年，线下店通过团购的方式已经早就开始直接进行交易了，但我认为团购不应该是唯一的一种O2O销售模式，它带有很强的营销属性，更多是为了吸引客流，所以对商家来说要牺牲折扣，对消费者来说要牺牲选择权。线下店能否像淘宝店铺那样，把自己的全部服务直接放到网上不打折直接卖呢？完全可以。给大家截屏看两个例子。

第一个例子是支付宝的全家便利店服务窗（服务窗其实和微信服务号非常类似，换了个名字而已），它有一个“全家商城”类目，点进去有“网订店取”、“宅配到家”两个选项，我点击“网订店取”以后进入了一个天猫商城店铺，成功购买某项商品后，我得到了一个电子券，这是一串数字代码，我可以到店铺去把东西换走。

当然，可能你会觉得这挺蛋疼的，干嘛要这么折腾啊？这只是我现在能找到的一个例子而已，如果我们预先付费可以有一些折扣优惠呢？如果商品的库存有限（比如说iPhone6），我希望预先锁定它呢？如果我不愿意排队结账，想到了收银台直接拎包走人呢？

第二个例子是淘宝的淘点点，合作的商家可以把菜谱上传上来，消费者可以在手机上直接把菜点好，然后到店以后，扫描所在桌位的二维码就可以下单了，消费结束之后，也可以直接用手机扫码支付。如果是外卖的话就更省事，在手机上点好，付款，然后等着送货就ok。

我们现在通过地图软件进入到一家线下店的主页，只能看到一些UGC的信息（推荐菜、评价、照片之类）和团购券的购买链接，那么有没有可能给商户提供可以自己上传商品的线上店功能呢？其实淘点点已经做出来了，这可能是比团购体量更大的一个市场，我相信百度直达号应该也是冲着这个目的来的。

O2O要往深入走，一定会从营销进入交易，这个环节决定了平台变现能力的强弱。团购是非常成熟的变现模式了，线上店我相信未来会成为一种更加重要的变现模式。目前看来，阿里的变现能力是最强大的。

O2O的难点

我在文章开头的时候说道，O2O是比电子商务更难的一场革命，那么它到底难在什么地方？我想主要有以下这些难点：

1、线下商户IT系统整合难度极高：对于线下商户来说，收银系统是他们最最基本的生产工具。但是这套系统对互联网公司就很头疼，一来各种标准、各种品牌的收银机要整合的话，需要投入非常多的时间和人力；二来有些企业为了不影响生意，依然在使用10年甚至20年前的收银系统，这么老旧的系统根本没有办法和现在的互联网进行整合。

2、线下商家的互联网能力较弱：从事电商的人群在商家总体人群当中属于互联网水平比较高的那一小部分人，他们学习能力强、主动求新求变，相对来说比较容易服务。但是数量更加庞大的线下商家群体的互联网能力就没那么好了，要给他们进行互联网普及，要付出比电商更大的努力。

3、互联网公司的地推能力较弱：阿里起家于B2B业务，曾经的中供有铁军称号，那是一支地推能力非常强的团队，至今中供老兵们仍然活跃在各个需要地面部队的互联网公司当中。那个时候的阿里，地推能力是强的，但是现在以淘宝、支付宝为班底的阿里，地推能力要退化很多，没办法，朝南坐久了，而且公司上市变现了。百度虽然也从B端赚钱，但是他们手里的B和O2O的B不同，而且百度以电话销售为主，所以地推能力也不能算强。腾讯就不说了，呵呵。

4、对平台的资源整合能力要求极高：O2O的链条很长，从地图这个流量入口开始，到连接消费者和商家的账号体系、CRM系统，到线上网店系统、线下支付终端，各个环节不但要全部打通，而且要一气呵成，才能让O2O的能量释放出来。可是目前看来，BAT三家各自都有长短板。

5、政策的不确定性：去年10月支付宝曾经推出过线下POS机，随后就被银联叫停，闯关失败。如果支付宝POS机能够普及的话，那么阿里的赢面就加大许多，但是政策层面实在是不可控。

O2O三国志的看点

O2O这个市场太大了，BAT三家都会把它作为必争之地。这场戏好看就好看在，三位选手都有获胜的可能性，并没有哪家具有决定性的优势。

腾讯

先来看腾讯，携微信出征的腾讯气势最盛，微信用如日中天来形容也不为过，这绝对是最牛逼的移动互联网产品，没有之一。但是O2O是一场海陆空三军配合的集团化战役，微信的队友们和它相比就弱上不少了：腾讯地图基本上可以无视，微生活半途而废，只有大众点评算是能指望得上。对于腾讯来说，可能会绕开腾讯地图这个选项，直接在微信APP里开一个入口，比如说“附近的商家”，然后把点评的数据接入进来，再结合公众号把商家和消费者连接起来。

但是腾讯的问题有两个，一是微信内置的这个入口，到底能不能担当起入口的重任？要知道，现在的“购物”入口也并没有给京东带去可观的流量，因为用户打开微信期待的是聊天，而非购物。其实在“钱包”里面，微信已经给大众点评开了一个“吃喝玩乐”入口，但是因为埋得深，据说流量很少。

另外一个问题是，微信支付没有大家想象的那么强大。虽然看起来好像支付宝能做的，微信支付也能做，而且体验更加简单方便。但那仅仅是对于C端来说的，这是腾讯的强项，可是对于B端，微信支付比支付宝弱得不是一点半点。支付宝这么多年的积累不是白给的，无论是和银行、金融机构的合作，还是商家端的耕耘，财付通都不是支付宝的对手。还是那句话：腾讯没有做线下的基因。

百度

再来看看百度，地图是百度悄悄埋下的一颗特别有价值的棋子，今天我不看数据都不知道百度的地图有这么厉害。有了这个流量入口以后，百度就占据了O2O最有利的地形。百度缺少类似微信那样的个人账号体系，因为这个公司它就没有社交的基因，但是仔细想想，做O2O这事儿其实也不是特别必要，它只要搞一个类似阿里旺旺那样的消费者和商家之间的聊天工具出来也就足够了，把直达号一连接就OK了。

百度最弱的环节在于支付，如果想要搞大的话，支付不能被阿里掐住脖子，不然地图辛辛苦苦带来的流量，最后还是被洗到了阿里的盘子里。另外，我感觉百度被自己收购来的小兄弟给拖累住了，和高德相比，它的团购供应商只有糯米一家，而糯米又是体量比较小的一家，这就把大量优质的流量给浪费掉了。而反观高德，虽然阿里投资了美团，但是高德可是来者不拒，它的团购供应商基本上涵盖市面上所有的主要团购公司。

阿里

接下来再看阿里。阿里在三家当中，我认为是综合实力最强的一家，腾讯和百度都是有特别长的长板，但也都有特别短的短板。而阿里不但有支付这个长板，它另外两块板也不短啊：高德地图30%的份额位居第二，新浪微博这个第二大的社交网络在手，美团这个干儿子又特别争气。总而言之，它该有的都有了，而且都还不差。

尤其值得一提的是，我认为美团在O2O的整个大格局当中，应当是一个能够影响整个局面的角色。即使把它从阿里系当中独立出来看，我也认为它是一个能够角逐未来O2O领军者的公司。现在美团一家公司的GMV比其他所有团购公司加起来还要大，它有一只6000多人的线下团队，而且颇有阿里铁军当年的风貌，这是BAT都没有的独占性资源，是王牌当中的王牌。如果我是马云的话，我可能会直接让王兴担当起整个阿里集团O2O业务的司令员，从美团出发来整合各项资源。一来王兴本身是个难得的帅才，这么多年下来气场也有了，经验也有了，正是要建功立业的时候；二来美团的铁军是百度、腾讯最怕的，就应该盯着对手的软肋狠狠的打。

真正的O2O大戏肯定比我YY的要精彩的多，胜负的关键还在于集团资源的整合能力，一个强有力的、类似李光耀式的人物也许是必要的。