■皮海洲
在“退全款”问题上，
华帝是万万不该“耍小聪明”，在兑现承诺的问题上打折扣的。因为耍小聪明的做法，其实就是一种画蛇添足，最终将自己非常成功的一个策划给否决掉了，最终结局是费力不讨好，钱财花了，形象也毁掉了。
7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时，华帝股份连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”正式启动！
对于华帝来说，“退全款”这原本是华帝一次很成功的营销。这次营销的影响甚至远远超过了华帝对法国队的赞助本身。回想今年3月，华帝宣布成为法国国家足球队的官方赞助商，但这条消息并没有在互联网上掀起什么太大的风浪。
不过，随着世界杯的临近，5月31日，华帝在报纸以及微博上都投放了这样一则消息：如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军，那么，在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，可以使用产品发票获得全额退款；也即是“法国队夺冠，华帝退全款”活动。该消息一出，立即引起了广大网民的热议，并且随着世界杯进程的推进，华帝的这一营销也在互联网上刷屏，直到法国队最终夺得世界杯冠军。华帝的这一策划也成了今年世界杯期间中国企业最成功的一次策划。在法国队好运气的配合下，华帝以最小的投入获得了最大的广告效应。
本来华帝应该是要开开心心地兑现自己的“退全款”承诺的。但令人遗憾的是，在“退全款”的问题上，华帝却打了折扣。因为“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。为此，有人替华帝辩护称，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”
这样的辩护是否代表了华帝方面的意思，笔者是深表怀疑的。因为这样的辩护其实就是狡辩、就是强词夺理了，是对华帝形象的一种损害。作为消费者来说，会不会较真退现金的事情，这是消费者的事情，并不代表华帝就可以不退现金，而是用购物卡来代替。虽然华帝没有说退全款就是退现金，但国人都很明白“退全款”的意思是什么，那就是“退现金”。如果说“退现金”不是“退全款”之所指，那“退购物卡”就更不是“退全款”的内容所在了。对于中国文字的含义，这个解释权并不归属于哪家企业。即便是有关活动的解释权归属企业，作为企业来说，也要尊重中国文字的本意，而不是指鹿为马，颠倒是非黑白。
实际上，在“退全款”的问题上，华帝是万万不该“耍小聪明”，在兑现承诺的问题上打折扣的。因为华帝“耍小聪明”的做法，其实就是一种画蛇添足，最终将自己非常成功的一个策划给否决掉了，最终结局是费力不讨好，钱财花了，形象也毁掉了。毕竟对于华帝来说，“退全款”的额度也不超过7900万元，但其广告效果远远超出了其他中国厂商在世界杯期间的广告投放效果。而这些厂商的广告投入都是数亿元之多。与此相比，华帝无疑是做了一笔极划算的广告。但最终在兑现“退全款”的问题上却打了折扣，以至前期的广告效果付之东流。
华帝将“退全款”变成了“退购物卡”，这种做法看起来是耍了一个小聪明，但这种做法实际上是将承诺的兑现打折扣，暴露出来的是华帝的“小心眼”、“小气”，缺少大胸襟等问题。而作为一个企业来说，是需要有胸襟的。企业领导人的胸襟有多大，企业的发展就有多大。不久前，中兴通讯遭遇危机，但作为老对手的华为当家人任正非明确表示，“严禁华为对中兴落井下石，不许去搬迁中兴的设备，不许挖中兴的人，如果存在这样的事情，华为将会严厉处罚”。这就是任正非的胸怀，也就是华为的胸襟。任正非之所以成为任正非，华为之所以能成为华为，这显然是由任正非的胸襟决定了的。反观华帝，在“退全款”这种小事上斤斤计较，这也决定了华帝不可能成为中国的一流企业。哪怕是天赐良机，缺少大胸襟的华帝也会亲手将良机错失掉。
