2018年是快时尚品牌度过的较为艰难的一年，包括Topshop、New Look、Forever21、Esprit等在内的众多快时尚品牌都面临业绩危机甚至几近破产，而快时尚行业三大巨头优衣库、ZARA、H&M也受到销售放缓、业绩不振和关店的冲击。当然，去年服装行业的大环境整体都很低迷。不过，尽管业绩不景气，但是快时尚品牌今年的品牌评分整体都比2018年要高。结合近几年消费升级和体验化新零售的消费趋势，快时尚品牌2018年在体验升级上估计是下了苦功夫。
互联网时代体验升级本质上就是打造数字化消费趋势，而以“快反”模式见长的快时尚品牌，对于数字化转型更为敏感。在过去的一年里，各大快时尚品牌对于数字化转型或多或少都有布局。
H&M
近日，H&M动作频频。
上周三，H&M向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版，该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。有分析人士表示，用户自发生产内容能够提高品牌与消费者的粘性，此举让人猜测Itsapark有意打造一个时尚KOL社群。
除此之外，近日北京商报报道称，H&M正在研发一项新型AR技术，通过一台智能机器识别消费者轮廓，被识别出的消费者可根据自身需求，选择不同尺寸的“虚拟服装”。不过，H&M此前早已试水智能互动设备，去年7月，H&M在纽约时代广场旗舰店推出一款由微软授权的声控智能互动镜，可根据消费者需求提出服装风格穿搭建议。H&M首席执行官Karl-Johan Persson表示，H&M近期还将投资不同领域的数字化技术，例如一款测试衣服是否合身的技术。
H&M对数字化的重视不仅表现在对内的研发，还表现在对外的投资和合作。近日，H&M天猫旗舰店与二手交易平台闲鱼达成合作，首次尝试将旧衣回收项目与线上回收方式相互结合，消费者点击H&M天猫旗舰店上的“旧衣回收”，就可以通过闲鱼完成线上回收衣物的一系列操作。同时，在刚刚结束的全球变革大奖中，H&M基金会拿出30万欧元支持一家发明可循环使用的数字化系统的公司。
优衣库
自2017年提出“有明计划”，宣布向“数字消费零售公司”转型以来，优衣库就相继与咨询公司埃森哲、科技巨头谷歌、物流公司Daifuku Co合作，不断朝着服装科技公司迈进。
优衣库在近一年里的数字化布局有很多。以中国市场为例，2018年优衣库推出了掌上旗舰店(官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口)，消费者可通过“一键随心购”功能利用微信、微博、店铺等线上线下各渠道直接进入线上商城购买，选择在家收货或门店自取，缩短购物中间环节。同时，优衣库还不断优化内容，推出“随心搭”功能为消费者提供不同场合的服装推荐，解决消费者不懂搭配的烦恼;还可以“使用“随心送”功能，选择把衣服送给周边的朋友，让掌上旗舰店有了社交+电商的属性。
除升级消费服务终端，优衣库还优化了供应链系统以期为消费者提供更便捷的服务。2018年，优衣库与物流公司Daifuku Co合作，投资1000亿日元建立新的分销系统，逐步实现仓储和分销系统自动化。以位于东京的Ariake仓库为例，全面自动化后，仓库人员数量将减少90%，并实现24小时运作。新分销系统能够更好地支持应对线上销售的增长，为线上消费者提供当日或次日送达的便利。
优衣库还在全球推出无人零售店，去年8月，在奥克兰、好莱坞、高地、休斯顿和纽约等10个城市的机场和商场推出自动贩卖机“Uniqlo to Go”，利用这种销售方式省下人力和租金成本。
总结
近两年来，全球各大服装企业加大了对数字化技术研发的投入。
在快时尚领域，去年4月，ZARA在全球137家店铺试水AR体验，消费者可通过ZARA AR应用在移动设备上实现该技术。此外，借助天猫的技术，去年10月，Zara还在中国开设了第一个新零售店铺。
在运动品牌领域，Nike、阿迪达斯等巨头也接连开启数字化之路。今年2月末，阿迪达斯宣布和天猫的全面战略合作。双方将在新品发布、新零售、消费者运营和新品创新等多个层面开展深入合作，以提升品牌运营效率与消费者体验。而耐克近期最为消费者所熟知的数字化布局则是去年10月在全球范围内的首个House of Innovation——全球旗舰店“耐克上海001”，这家店被认为是”形成和消费者对话的新形式“，耐克期待借此“在零售方面数字和实体零售变得非常一体化”。
数字化已然成为未来科技发展的关键，服装行业对于数字化的转型布局，不仅仅是为了迎合时代的发展潮流、更好服务消费者，更是希望通过品牌展现出来的黑科技来吸引年轻消费者，让他们在购物的同时享受科技的乐趣，通过口碑实现品牌的二次传播。同时，迎合数字化潮流，有利于服装品牌与时代紧密相连并从中获利。例如，H&M投资可循环数字化系统公司，有行业人士表示，此举短期内虽然会加剧运营成本，但是随着数字化技术的成熟和运用，未来可持续技术的发展将减少服装成本，为企业带来利润。
越来越多的服装企业布局数字化，时尚行业已然不是出于新鲜感和乐趣而尝试数字科技技术。部分快时尚企业甚至将数字化转型看得比产品设计更为重要，就比如优衣库创始人柳井正就曾表示优衣库的定位是科技公司，甚至将苹果作为竞争对手。可见，简单的设计和销售已经不能满足服装品牌的发展所需，通过数字化布局缩减成本，并为消费者提供更好的服务体验，才是服装企业的终极追求。
