根据《报告》，“三品一械”直播带货舆情主要集中在虚假宣传、违规广告、销售误导、产品品质、产品资质等方面，不仅损害了消费者合法权益，也扰乱了网络市场交易秩序。
虚假宣传问题是舆情高发区
网络直播带货行业快速发展，在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。但直播带货作为新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，其消费纠纷数量快速增长。其中，“三品一械”关乎安全与健康，也是近年来舆情高发区，因而格外受到关注。
《报告》采集了2023年8月至2024年8月有关“三品一械”直播带货消费舆情资讯共26542条，通过汇总分析舆情总数据发现，直播宣传问题舆情比较突出(占比43.85%)。其中虚假宣传问题舆情较多，主要涉及夸大宣传、误导宣传等；违规代言、暗广等违规广告问题舆情占比次之。
其次，直播销售问题也是舆情高发区。其中销售误导问题舆情较为突出(占比17.66%)，主要涉及高价兜售、诱导消费、隐形消费、套路消费等。
图1“三品一械”直播带货问题舆情的数据量与比例
在品类上，《报告》以药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械四类品类划分，发现涉及舆情最多的为药品，比例达到45.94%；其次为保健食品，比例达到34.01%。值得注意的是，一些主播在直播间宣传普通食品的保健或治疗功效，让消费者误以为是保健食品或药品，可能涉及虚假宣传、销售误导问题。
图2 “三品一械”直播带货涉及品类问题舆情情况
“三品一械”直播带货面临管理难题
在直播带货已成为商家主要销售手段的当前，“三品一械”带货在直播行业中仍具有特殊性。按照有关法律法规，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品，即“三品一械”广告内容应当严格按照审查通过的内容发布，未经审查不得发布。同时，审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
但在直播间里，各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生，包括老年人在内的消费者，受到各种保健食品、药品和医疗器械的虚假宣传欺骗，部分消费者权益受到严重损害。
事实上，“三品一械”销售存在的问题已经引起有关部门的关注。2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第八条规范：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。国家卫生健康委等多部门印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。
但在法律实践中，对“三品一械”直播带货的监控仍存在难题。北京工商大学法学院教授、北京市法学会电子商务法治研究会会长吕来明表示，现有的法律制度对于互联网销售“三品一械”的广告审查都有比较细的规定，也有严格的事先审查程度，但直播时，主播内容不是事先生产的，平台也难以实时地监管；同时，对于如何认定“三品一械”直播内容是否构成广告的方法也不明确。“对此，应当在如何明确直播带货‘三品一械’的广告认定标准上有一个相对明确的指引。”
对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋认为，直播活动中很难区分“商业宣传”与“广告”的区别，但由于“三品一械”直播带货具有较强的特殊性，或可以宽泛地认定广告的内容，对于未提前进行广告审批、又符合广告法的内容，可以宽泛地按照广告法来执法。通过这种方式反向规范直播主播提前进行审批。
明确各方责任共同维护消费者权益
针对“三品一械”直播带货行业虚假宣传、误导销售等问题，结合“三品一械”直播带货特殊性，《报告》提出，可参照《电子商务法》《广告法》等有关法律法规，完善“三品一械”直播带货相关法规或规章制度，进一步明确主播在直播间宣传推荐“三品一械”及相关食品内容的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，维护消费者合法权益。
针对主播行为，《报告》也指出，有关监管部门加大监管和执法力度，尤其是对直播间里的主播宣传推荐行为加大监管力度，依法查处各种违法违规或损害消费者权益行为，并及时向社会公开曝光典型案例。
平台同样应当承担相应责任与义务。《报告》建议，平台应对“三品一械”直播内容加强审核管理，严控各种虚假夸大等违规宣传产品功效行为。除了要对入驻的药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品商家进行严格的资质审核，确保商家具备合法经营资格，还要对商家的宣传内容加强审核和管控。
具体来看，一是要采用人工智能等技术手段对“三品一械”直播内容进行初步审核，过滤掉明显的违法违规内容；二是要设置人工复审环节，对疑似违规内容做进一步审核，确保审核的全面性和准确性；三是要建立实时监测机制，对“三品一械”直播过程进行全程监控；四是要设立专门的“三品一械”主播培训体系，要求主播在开播前完成相关法律法规、产品知识、职业道德等方面的培训；五是要根据主播的直播行为、消费者反馈等信息，建立主播信用评分体系，激励主播自觉遵守规定。
