“不能千村一面。每一个乡村运营，都是量身定制。”黄荟说。
黄荟做过媒体，也曾是房地产企业高管，因创业梦与现实的差距，毅然辞职，从北京来到浙江。也因为喜爱乡村，她选择深耕乡村运营。如今，她已是浙江资深的乡村运营师和实践者。
她介绍说，浙江的乡村运营大致有三种模式。第一种偏传统，由政府主导，出台一些政策支持，主要以招商引资的方式打造一些项目。各个主体之间各自运营，只对自己的项目负责，不对村庄负责。
第二种，市场运营主体模式。村庄把所有资源通盘打包，委托专业运营公司整体运营。
第三种，乡村职业经理人模式，即乡村CEO。基本是区县级政府主导，面向社会公开招募，进入由村集体主导成立的村企公司担任CEO。CEO的工资部分由区财政拨款，部分由乡镇负责，还有一部分根据绩效由村级公司再加一些奖励，且上不封顶。
同时，运营方或CEO往往会在本地成立一个专业团队长期驻扎在乡村，优先招募本地年轻人。
一个村是否适合运营，不同的资源禀赋需要有不同的思路。
比如，她曾经服务过的三林村，地理位置较好，到杭州、苏州等周边城市距离近，符合1.5小时经济圈要求，这是乡村文旅的必要因素。村里的生态环境十分别致，有一片漂亮的湖，万只白鹭在此聚集，形成“鸟类天堂”美景。后来，在团队的运作下，去三林村观鸟逐渐成为远近皆知的玩法。
又比如，黄荟曾在梅林村策划的乡村脱口秀活动一经推出，深受行业人士和本地青年欢迎。正是因为她发现梅林村已有较多年轻人在村里创业、办公，打造咖啡、文创等小业态，形成了一个青年社区，“脱口秀”是一个很好的文化切入点，借此能调动村中年轻人创造文化新生态的积极性。
又比如富春江沿岸的黄公望村，具有人文历史底蕴，是一座实至名归的文化村。黄荟在该村策划运营的“公望书屋”项目，以书屋空间为主要抓手，把村里所有的文化资源植入进来，举办了读书会、茶文化研习、亲子活动等。“公望书屋”的活动直播在互联网上有40万流量。经常有名人名家去“公望书屋”举办沙龙，书屋每周往来人流比整村居民还多。由此，黄公望村吸引了一批文化人进村，开民宿，做文化空间等。这是把一个文化特色做深做透后，带动整村资源的案例。
黄荟心中的理想图景是，每一个村落，周周都有特色文化活动，一直可持续下去。显然，它们需要专业运营团队，需要人才长期驻扎在村里，才能做得成、做得大、做得久。
当整村资源一起盘活时
浙江南浔区旧馆街道港胡村，有万亩粮田与绿叶随风逐细浪之景观。
2019年，港胡村率先试点全域土地综合整治与生态修复工程，3个月内完成签约农户309户，签约率达95%以上，为未来乡村建设奠定了基础。
黄荟与港胡村的合作模式是第二种，市场运营主体进入乡村，负责对整村资源进行盘活。她带记者参观正在招商阶段的古村落，以及即将建成的“港胡青年国际乡创学院”。学院的前身是村里的菜市场。由于古村居民迁至新居，村落大量的闲置空间可以重新规划利用。黄荟从顶层设计角度，通盘考虑村庄的资源优势，为村庄提报了策划运营方案，村集体表决通过后开始执行。方案具体到空间设计、施工、采购以及青年入乡计划、乡创人才引进、产业开发、市场推广等各个环节，后续也由她带领团队负责运营。黄荟还为古村落的一天如何玩，设计了一套“古村十二时辰”方案，供后续宣传使用。
也就是说，因为把整村运营委托给了黄荟，她在项目早期就参与了大量意见，包括设计和执行，使得后续运营的文化内容与设计高度匹配。“运营前置、文化引领、产业导入、传播助力”，这四步被她称为乡村运营的“方法论”。
港胡村党总支书记钱建强告诉记者，村里整体资源盘活后，做了四类模式探索。探索土地流转双赢模式，他们连片整合打造万亩粮田示范区，引进星光高品质数字粮油示范基地项目，通过公司+农民合作社+家庭农场的经营模式，实现农户亩均增收超300元；探索绿色产业模式，他们利用土整后的零星土地，开发林下空间、众创摄影基地及野塘嬉戏等绿色观光产业，解决了120余名村民就业；探索资产盘活模式，他们利用港廊古村落中腾空的老宅，引入民宿、咖吧等业态，将古村落文旅资源与农业资源有机结合，打造田园农旅研学综合体，实现增值增收，村集体现有经营性收入超250万元；探索人居环境模式，他们利用善治积分和获选者每月奖励10斤大米等，由老百姓自己打理人居环境，保持小区干净整洁。
浙江余杭区永安村，则采用了第三种模式，即村集体企业招聘CEO。
刘松大学的专业是农业，此后在一家大型民营企业上班。机缘巧合下，他成功应聘，成为永安村村集体企业杭州稻香小镇农业科技有限公司的CEO。
刘松初来乍到时，第一次对永安村资源进行排摸，发现运营难度很高。原来，村里农田97%都是永久基本农田，法律规定绝不能动。相当于这个村就没有什么“闲置资源”可挖。村民世代种粮，集体收入较低，是附近出了名的“穷村”。
“我们意识到，永安村只能围绕水稻来做文章。”刘松说。他和村党总支书记张水宝商量后，确立了两个重要方向：做水稻产业，一是品牌化，有品牌才有影响力，不能东一榔头西一棒子。二是数字化，必须与时俱进，与数字时代接轨。目标是把永安村打造为一个水稻全产业链示范村。
撸起袖子加油干。村集体企业成立后，张水宝担任董事长，刘松担任职业经理人。他们给永安村的粮食品种、标准、种植范围等制定了一套指标，把种子买好，交到农民手上。哪几户需要种哪些品种、种多少、怎么种，全部按标准化、机械化生产的要求来。随后根据设定好的计划，从农户手里收购，找到第三方企业进行加工。永安村的水稻品牌，除了高端大米以外，还开发了米酒、米类饮料、米制零食等，全部进行市场化销售。如今，开发的大米和大米衍生品25种，认养稻田的企业数量68家，研学类课程48个，整合周边农产品35款，带动14名本地村民回乡创业。
在数字化上，一方面刘松自己带头在线上平台直播销售，另一方面对生产进行全程数字化管理。在永安村的文化礼堂里，有一面科技大屏，能远程看到水稻情况、农田气象、土壤数据等。原来，稻田被装上了监控，数据得以实时传送到消费端——购买大米的消费者扫描包装上的“农安码”，就能看到稻田的真实面貌。
有了乡村运营，永安村集体经营性收入由2019年的73万元提升至2023年的550万元，村民人均收入由2019年的4.2万元提升至2023年的6.3万元。
“我们要做的是农民做不了的事情。”刘松解释说，农民依然负责生产，他们负责制定标准、设计、市场推广和营销。刘松的工资由底薪+绩效+分成组成，与绩效挂钩。他还为公司专门招聘了约30个人的市场营销团队。团队成员基本为“90后”，普遍居住在这片区域，只有两人没有在此安家。而这些年轻人中，2/3原本在大型企业和上市企业工作，不乏具有研究生学历者。
“能够回家乡工作，为家乡做推广，每天看到窗外的美景，不在大厂卷，我很开心。”一名“90后”员工这样说，并且自认为“吸引我们的最大魅力在于价值观”，这份工作让她有一种荣誉感和归属感。
刘松自豪地说，5年里，这支年轻团队几乎没有人离开，大家喜欢在村里上班。
刘松还为下辖的每个村落招聘了“乡村造梦师”。他们普遍比较年轻，长期驻扎在村里。
如今，这片永久性农田保护区有个响亮的名字“禹上稻乡”。刘松和永安村村集体企业参与了全国第一个乡村CEO标准制定。永安村的土地上，新建起乡创培训中心，周边越来越多的村落开始抱团加入。
乡村振兴不靠“公式”
江南气候温润，丰衣足食，水系发达。古有“苏松熟，天下足”的谚语。
上海大学美术学院副院长、国家一级注册建筑师王海松说，上海的江南底蕴得益于都市发展。上海一直是五方杂处、不同文化杂糅生长的创新之地。沪派江南村落是现代化生活中人们仍然愿意亲近自然的态度的投射，是江南和世界接轨的窗口。沪派江南需要留住的不只是水、田、林，还有本土植物、本土生活和生产方式、独特的人居环境等。所以他并不提倡单纯用现代造景手法，营造那种在任何地方都可以快速复制的乡村风貌。
因为这些特征，上海乡村运营需要一大批人去摸索、去实践，很难完全复制哪种模式。更重要的是陪伴式成长，驻扎在村里谋发展，而不是待在城市里指指点点。
“由专业人士来运营，对全村资源整体评估，统筹制定运营方案，这套模式上海可以部分借鉴。”上海市规划和自然资源局乡村规划处处长顾守柏说。
在他看来，整村资源通盘考虑确实有一定优势。上海乡村作为大都市的乡村，其资产价值更加显化，也更多元化，尤其是农民的住房、村级的经营性空间等，是抢手的香饽饽。
此前，涉及这些资源，外来主体必须与镇村集体或业主一对一打交道。目前，有关部门正在探索一种更新的模式，比如是否可以统一搭建平台，统筹发布相关的农户房屋、其他乡村经营性空间资源资产租赁等信息和内容，公开透明，合理配置公共服务功能，一体化管理。如此，村级资产能更加符合市场准入机制要求。
顾守柏也提到，讨论沪派江南的“三师联创”机制时，专家们就意识到，不仅需要规划师、景观师、设计师联动参与，也需要产业运营团队提前介入，策划先行。但是运营团队的模式是什么？很难统一推介。大都市乡村的整村运营涉及更多门类，产业项目的资源配置也更加复合，每个村的资源禀赋又不尽相同。“量身定做”“因地制宜”才是不变的宗旨，必须多元参与，多师团队密切配合。
乡村运营有时候关键在于能人，难以提炼“统一公式”。甚至村领导的专业擅长等因素，都会影响运营模式的走向。有一种声音认为，上海的基层干部聪明能干，很有想法，反倒不放心将村庄完全托给一个外来团队来打造。但基层政府的主要职能还是政务，运营难以投入全部精力。专业的人做专业的事，是一条黄金法则。
有意思的是，刘松一直反复强调，不是CEO来运营才有乡村振兴，而是先有乡村振兴，才有他发挥的舞台。
永安村过去只有一条3米宽的泥路。张水宝担任村党总支书记以来，先是修路、改造灌溉设备等，把七零八碎的土地连成片，为规模化种植奠定了基础。再是将土地集中流转到村集体，发包给专业大户，机械化生产。有了这些基础后，张水宝有感于自己的管理水平可以，但缺乏市场思维，苦寻专业人才而不得。直到2020年，《关于加强余杭区农村职业经理人培育工作的实施办法》发布，政策为乡村CEO制度指明了方向，这才有了后面刘松的上任。乡村运营中，政府究竟做什么，做到什么程度，这便是一个有价值的案例。
几乎所有受访者都提及一个观点：对乡村振兴不能期待过高。比如说，一定要做成人流爆款，呈现一派热闹景象，甚至成为网红，才叫振兴。那样的超常规走红，反而大多是不可持续的。
无论是上海还是浙江的受访者，在大家心中，只要农民居住质量、生活质量、公共服务配套质量有保障和提高，乡村生态基底不被破坏，农业稳定发展，再进一步有一些空间资源的盘活，已经算是走在乡村振兴的路上了。毕竟，行稳致远，和合美好，是乡村振兴的终极愿景。
