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一、业绩表现持续不佳的Burberry
据36氪的报道，处在寒风中的Burberry，大新闻不断。
时尚商业daily报道称，目前结束LVMH集团任期的Kim Jones 正与 Burberry 接触，并提出一份高达 2400 万英镑的薪资要求。若消息属实，将成为近年奢侈品牌创意总监转会市场上最昂贵的一笔交易。
近两年来，Burberry深陷财务不佳的窘境，其重金挖人救火，渴望加速重塑品牌。财报显示，第三季度同店销售额下降4%至6.59亿英镑，欧洲、中东和非洲地区下降2%，包括中国的亚太地区依旧疲弱，销售额大跌9%。
回顾近年来的财务数据，Burberry的股价自2023年起大幅下滑，累计跌幅超过50%，一度被迫踢出英国富时100指数。去年底，市场还传出Burberry将卖身求生，意大利羽绒服品牌Moncler(盟可睐)有意收购的消息。
这是其长期战略失误的结果。华尔街诸多分析师曾指出，自2014年起，Burberry的市场竞争力逐渐减弱，未能适应消费者需求的变化。
一个核心问题是过度倚仗折扣店，这种经营模式虽然短期内提升了客流量，但却损害了品牌的高端形象，也令其被戏称为“奥莱皇后”。如今，Burberry全球430多家门店中，有56家是奥莱折扣店，占比高达15%。
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二、Burberry天价挖人能自救吗？
当前，Burberry 选择天价挖人，试图借此实现自救，那么这一举措真的能奏效吗？
首先，Burberry近年来面临着严峻的业绩挑战。自2023年起，其股价大幅下滑，累计跌幅超过50%，这样的跌幅使得它一度被踢出英国富时100指数。这一情况表明Burberry在市场中的表现已经严重低于投资者的预期，企业面临着巨大的经营压力。
在这样的背景下，Burberry临阵换帅，这看似是迫不得已的举措。一个企业的高层管理团队在很大程度上决定了企业的战略方向和运营策略。当业绩持续下滑时，公司往往希望通过新的领导力量带来新的思路和变革，以扭转颓势。然而，仅仅依靠换帅就能解决问题吗？尤其是以天价挖人的方式引入新的领导者，这其中存在着诸多的不确定性。
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其次，Burberry以经典的英伦风情和独特的格子图案而闻名于世，尤其是其标志性的风衣，更是成为了无数人心中的永恒经典。然而，自2014年起，Burberry的市场竞争力逐渐减弱，品牌认可度也出现了明显的下滑。这一问题的根源在于Burberry未能及时适应消费者需求的变化。随着时尚潮流的不断演变，消费者对于奢侈品的需求也变得更加多元化和个性化。然而，Burberry在设计理念和产品风格上却显得过于保守和单一，无法满足消费者的新需求。这导致Burberry在市场上的竞争力逐渐减弱，品牌认可度也随之下降。
第三，为了应对业绩下滑的压力，Burberry采取了过度依赖折扣店的销售策略。然而，这一策略不仅未能有效提升销量，反而严重损伤了品牌的影响力。折扣店的销售模式往往以低价促销为主，这虽然能够在短期内吸引一部分消费者，但长期来看却会削弱品牌的溢价能力。对于奢侈品品牌而言，溢价能力是其生存和发展的基础。一旦溢价能力受损，品牌的价值和形象也会受到严重影响。
此外，过度依赖折扣店还会让消费者对品牌产生负面印象。在消费者心中，折扣店往往与过季商品、库存积压等负面因素联系在一起。因此，当Burberry频繁在折扣店进行促销时，消费者很容易将其与品牌形象不佳、产品质量不高等负面因素联系起来。这无疑进一步加剧了品牌认可度的下滑。
更为严重的是，Burberry在设计理念上的频繁变化也加剧了市场的困惑。在近年来，Burberry不断尝试新的设计风格和元素，试图以此来吸引年轻消费者。然而，这些变化并未得到市场的广泛认可，反而让消费者对品牌的定位和价值观产生了质疑。这使得Burberry在市场上的形象变得更加模糊和难以捉摸。
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第四，对于Burberry而言，要实现复兴，必须重新构建起自己的品牌护城河。这意味着需要从根本上解决品牌定位不清晰、产品线过于分散等问题，通过精准的品牌营销和创新的产品设计来吸引目标消费群体。同时，还需要加强与消费者的互动，建立深厚的情感连接，增强品牌的吸引力和忠诚度。更重要的是，作为一家奢侈品牌，Burberry必须注重提升自身的品牌溢价能力，只有当消费者愿意为品牌支付更高的价格时，才能真正支撑起公司的长远发展。
