蒂姆·库克领导苹果公司已经快四年时间了，在这期间苹果公司逐渐出现了一些无法避免的变化。而对于很多人来说，最明显的一点就是这周关于 Apple Music 音乐版权费的问题。起初宣布用户免费试用 Apple Music 三个月期间，苹果不向音乐人支付版权费，但是遭到抨击的苹果公司最终改变了他们的相应政策。那么接下来我们就来看看，苹果公司是如何做出改变的。
首先，改变政策对于苹果来说也不是什么前所未有之事，乔布斯时代的苹果也有过类似举动，比如调整一代iPhone的售价；乔布斯曾批判过在 iPod 上看视频这个想法，可最后他们不也推出了视频 iPod。不过在这些例子，苹果公司传达出来的信息，除了逆转修改之外，更多的是“我们一直有此打算”或者是“我仅仅指没有人会这么做，因为没人能把它做对。”在这种情况下，我们就可以把它认定为苹果公司对外界不满——泰勒·斯威夫特的公开信——的回应。在这个回应里面，如果是它不带有道歉的意味，但同时至少是带有认错的情绪的。
第二，苹果公司是通过推特来宣布，他们将会改变 Apple Music 的政策。其实在使用社交网络方面，苹果公司并不是以非常积极的态度去迎接和拥抱这些新东西的。虽然苹果公司的高管有时候也会在推特上“露露面”，但是苹果公司一些非常重要的网络服务，比如 iTunes、App Store，甚至即将上线的 Apple Music 都没有在推特上注册官方的苹果账号。在 Facebook 上也一样，苹果公司并没有注册官方账号。
通常情况下，苹果公司都会选择通过发言人向新闻媒体传达政策的变化，或者如果是比较重要的事情，通过苹果公司的公关网站来宣布。还有就是比如“天线门”事件的时候，苹果公司直接邀请媒体到现场参加新闻发布会，说明详细情况。
第三，消息是通过苹果公司的互联网和软件服务高级副总裁艾迪·库伊来发布的。这一点变化也非常重要。乔布斯治下的苹果，大部分重要的信息都是时任 CEO 乔布斯亲自发布的，或者就是通过苹果公司的公关团队来发布。而库克治下的苹果，团队中的其他高层则越来越多地出现在公共视线之中。苹果工业设计师乔纳森·艾维接受更多媒体采访；软件工程高级副总裁克雷格·费德里希也经常露面；全球营销高级副总裁菲尔·席勒也会接受 Daring Fireball 的 John Gruber 播客采访等。
库克的特长就是业务运作，在这方面他简直做到了极致。不过他也知道应该在什么时候让他的团队做什么样的事情，有一套属于自己的方式，而不是一味照搬乔布斯运作公司的方式。就像此前的媒体评价：
蒂姆·库克或许不是下一个乔布斯，但他的头衔也不是“新的乔布斯”，而是“首席执行官”：他在那个位置上就是要让公司能够顺利运作，这样苹果公司旗下的几千名员工才能团结一致，专注开发伟大的产品。他在那个位置上就是要发挥自己的特长，管理业务运作，就像乔纳森·艾维那样，他在自己的位置上也是要运用自己的能力来设计精美绝伦的硬件产品。
当然这也不是指库克不会去吸引公众的注意力，而是他知道应该如何在适当的时候从聚光灯下退出来。他在乔布斯的基础上，直面那些他认为非常重要的问题，比如平等性、多样性以及健康等，广泛讨论这些问题。
有时候越是深入思考，就越会觉得，假设乔布斯仍然健在，但是库克或许才是当前形势下最合适的 CEO 人选。你敢想象乔布斯能够像库克这样善于接纳和接受，强调提高苹果员工多样性的重要吗？或者是拥有和库克一样的，接受和拥抱社交媒体的积极性？或者是在社交网络上发发自拍？没错，谁都没法想象这样的乔布斯。乔布斯所做的事情确实能够体现他是一个天才，这点不能否定，但是现在这个时代，公众对事件的透明性响应性非常关注，所以乔布斯坚持的保密原则、还有他那火爆的脾气，或许会让公众难以接受。相比之下，库克一贯的轻松、温厚的魅力会让苹果的形象变得更加柔和。
四年前，库克上任时就有人非常看好库克领导的苹果，他们是这样说的：对于接下来会发生的一切，我非常期待。至少在可预见的未来里，蒂姆·库克治下的苹果无疑看起来还是很像乔布斯时代的苹果。但是从某种程度上来说，它还是会有所变化。
没错：这个变化的过程还在继续。如今苹果这所“房子”还是当初乔布斯建设它的时候的样子，但显然在这所“房子”上库克也投入了大量的资源来对其翻新。
