苹果手表滞销：或致生态布局失败

文/王新喜

截至目前，Apple Watch上市销售已两月有余，但大众反响渐趋冷清，对苹果手表的兴趣逐渐消退。而苹果也拒绝公布销量，只是表示销量高，但还“不够”。不过据第三方市场研究公司Slice估计，到六月中旬，苹果手表的总销量仅为279万块。这与iPhone6在今年第二季度5300万销量相比，几乎可以忽略不计。这从一个侧面反映出苹果手表的滞销以及苹果寄予在手表上的生态战略可能面临失败。

非理性的市场的盲目与虚假繁荣可能导致苹果手表提前夭折

此前许多分析师对苹果手表抱有相当乐观的预期，有分析师预测苹果手表能够在年内销售出2000万块。但目前的销量状况，显然离预期有着巨大的差距。目前的形势是，业界与资本市场已经被iPhone6的畅销彻底征服，对苹果品牌形成一种盲目崇拜，并对其未来趋势看涨，这种非理性的市场盲目乐观与虚假繁荣很可能导致苹果手表提前夭折。之所以说这是一种非理性的资本市场的看涨，源于业界忽略了一个事实，即iPhone之外，苹果推出的没有卡位用户刚需点或者与潮流无关的的产品已经基本失败，包括iPad与iPod。

我们知道，在2010 年以前，乔布斯曾说，苹果是一個鼎，由三条主要产品线在支撑，即Mac, iPhone 与iPod。但在iPad推出之后，三条主产品线变成了四条、Apple Watch推出后变成了5条。但我们知道，2010 年以后，iPod 的销售量就在逐步衰退与下降，苹果经典iPod已经退出市场，目前iPod销售额甚至不到苹果总销售额的1%。另外，iPad销售已经连续多个季度下滑，2015年第一季度ipad的出货量同比下降了22.9%，苹果已经悄悄下架了第一代iPadMini，压缩iPad业务线。如今Apple Watch一面世即面临惨淡的销售业绩，这与苹果新品甫一面世即惊艳并大卖的景象截然不同。

可以看出，Apple Watch与ipad有着相似点，即鸡肋，非刚需，都是在智能手机可以替代的生态圈与功能辐射范围内，也就是说，在苹果手表内玩微信、查询驾车路线，上Twitter、Instagram和Snapchat，都在iPhone和iPad的功能范围内，而且其体验都不如iPhone和iPad。而智能手表的推出并非基于未来的趋势与潮流，Android智能手表的失败已经证实了这一点，而苹果在手表功能创新开发和外观、工业设计方面，苹果手表并无凸显的优势亮点。

苹果手表寄予了产业链合作方颠覆各传统行业的梦想

业界曾对苹果手表寄予了产业链合作方颠覆各传统行业的梦想。比如颠覆传统钟表业与旅行、支付行业。不少人认为，苹果手表产品平平，但强在生态，比如Apple Watch 可以与HomeKit智能家居平台的整合，通过Apple Watch来识别身份或者通过语音等方式控制智能家居产品；又或是与CarPlay车载平台的整合等，以及将其用于健康提醒或者医疗服务等，比如还将提供移动支付功能。

Apple Watch在推出之际，苹果还通过《纽约时报》向外界发声，声称瑞士钟表麻烦来了，苹果将要颠覆手表行业，尤其是售价高达17,000美金的Edition限量版黄金和玫瑰金材质的Apple Watch。这些在转移人们的视线之外，也让外界对苹果创新保持期待，同时也为盈利开路。另外，我们看到，目前围绕Apple Watch的产业链生态布局的各大合作方均已经在推进业务。目前各种Composure木质充电站、各种第三方表带等一大波围绕Apple Watch的配件都已经纷纷出炉。比如美国大部分的银行和主流连锁商店都相信苹果Apple Watch的颠覆力，它们在及时顺应时势，已经支持了Apple Pay支付，大部分的机场已经支持了电子设备登入。如果Apple Watch普及化，整个旅行和支付行业的移动化进程可能会加快，但显然，产业链各方均忽视了Apple Watch失败之后的各种投入产出情况。

市场与品牌的误判：Apple Watch推出市场所有的缺陷与短板被集中放大

我们发现，创新乏力的iPhone6依然畅销这让苹果与其产业链各方追捧者一起犯了个错误，错误了高估了苹果的品牌号召力与用户的理性判断能力，而这导致苹果逐渐变得自负，苹果对自身品牌的自信导致其对消费者需求预测的盲目乐观，但同时忽略了对Apple Watch产品细节的打磨，导致在Apple Watch推出市场之后，所有的缺陷与短板被集中放大。被不少购置了苹果手表用户吐槽表示，Apple Watch上的应用程序，运营速度较慢，处理不准确。另外，用户吐槽还包括其中手表软件太杂乱、反应卡顿、体验太过糟糕，功能过于复杂，没有达到用户核心痛点的杀手级功能。另外是过高的售价，鸡肋的功能，续航的短板，这些都让用户对苹果手表失望。 

甚至美国科技媒体知名特约评论人扎克-艾普斯特纳表示，苹果手表应该是一款让人们更够生活的更加简单的设备。比如，我们只需要抬起手腕、点击几下屏幕便可以完成一些日常操作，但事实并不是如此，比如查看天气情况这样一个简单的动作都需要等待5到10秒的时间才能打开。苹果手表的应用质量和实际运行情况似乎并没有达到iOS平台的水准。

资本与市场的浮躁在推动苹果犯错

这事实可以看出，苹果在产品与技术并未准备成熟就推出了苹果手表，苹果并未认真思考用户的痛点，也违背了极简原则。这一方面缘于苹果目前风头正劲，市场与投资人都等不起新品的延迟，要趁热打铁。一方面是苹果必须要不断开拓新的业务增长点或者营收点来满足资本市场的胃口与预期，我们看到，之前由于投资者预期苹果即将推出的智能手表可能大幅推动公司营收增长，苹果股价就创下历史新高。苹果需要通过新的模式与产品创新来促成苹果新的业务增长点，这种以利润为先的市场策略而导致苹果整体呈现出一种激进与浮躁的状态。

这种状态体现出苹果的焦虑，即苹果也看到智能手机整个行业基本已发展到全盛时期，这个时候就必然受到整个行业的限制。在高端市场，在发达国家市场上已经接近饱和，苹果在软硬件创新方面同时也遭遇了瓶颈。但是资本市场依然对于这家公司寄予厚望，苹果要有新的业务增长点，这一切决定苹果不可能让节奏慢下来打磨智能手表产品。

苹果手表滞销：或致生态布局失败

但苹果推出的非刚需新品又与iPhone系统产品不一样。智能手机是刚需型产品，iPhone即便变得平庸，目前的现状是，依然没有其他手机在功能性、易用性、品牌、软件生态、操作系统等方面超越iPhone的手机产品。但用户在面对非刚需性产品往往会理性的审视产品的特质与各项缺陷，因此这类产品的平庸会导致基于整个产品的生态系统布局的失败。

我们知道，苹果无论是从PC到iPod、iPhone到iPad，它的商业模式始终是通过软硬件打包出售，通过硬件来实现软件盈利，笔者之前数次强调一个观点，即苹果苹果生态圈的致命短板就在于高度依赖硬件。无论是质量、创新、工艺、安全、竞争对手的布局等等诸多环节都会影响苹果品牌形象的上行或下滑。硬件上的平庸与短板频现，让用户对产品的性能与逼格质疑，结果就是对品牌本身不买账。这显然会危及架构在硬件基础上的生态布局，Apple Watch的布局是牵一发而动全身的，我们知道，Apple Watch的销售前景，对是前面提到的与Apple Watch布局相关的HomeKit智能家居、苹果配件上下游产业链、移动支付布局、与CarPlay车载平台的整合以及与之有合作的银行和主流连锁商店都会产生牵连性的影响。

从前面看出，苹果系列产品的硬件可以是触发用户观感与体验的先决条件，是苹果高价值与高盈利的基础，也是支撑苹果品牌与软硬一体化生态布局整座大厦的基石，基石若变得脆弱，硬件滞销，生态系统构建的整座大厦也会成为一座岌岌可危的空中楼阁。苹果手表的滞销也证实了苹果过度臆测了智能手表的未来前景，对潮流与趋势以及用户需求的做出了误判，这种不存在的需求空位的臆测，则可能会导致产品大量积压的后果，这种后果不仅让产业链格局各方面受到牵连，同时会让苹果手机颠覆一切的梦想成为空谈。